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珠宝电商:互联网钻石零售商Blue Nile卖身退市

时间:2016-11-25 18:40     来源:金饰之家
摘要:珠宝电商:互联网钻石零售商Blue Nile卖身退市,Blue Nile被称为珠宝互联网销售领域的开山鼻祖,成立于1999年,在国内有钻石小鸟、荷兰钻石、戴维尼等一众追随者。

号称“全球首家互联网钻石零售商”的Blue Nile最近一个季度遭遇滑铁卢:净销售额同比下降4.4%,净利润下降35%,摊薄后每股收益11美分。财报发布后不久,投资者等到的不是质问高管的电话会议,而是一纸私有化公告。

私募基金Bain Capital(贝恩资本)和Bow Street组成的财团宣布以5亿美元现金收购Blue Nile所有股票,合每股40.75美元,交易完成后公司将从美国纳斯达克证券交易所退市。

Blue Nile被称为珠宝互联网销售领域的开山鼻祖,成立于1999年,在国内有钻石小鸟、荷兰钻石、戴维尼等一众追随者。核心业务为钻石首饰定制:用户在平台上选择钻石以及首饰的款型和大小,下单后平台从供应商处调货,通过旗下工厂加工制作完成后送货上门。

对于消费者来说,相比传统线下珠宝行业,十七年前横空出世的Blue Nile有两大优势:第一,打破钻石销售的暴利模式,公开钻石材质和定价信息,同时因为没有库存和店面租金,商品价格大幅降低;第二,大大缩短供应链长度,多数订单在48小时内送达,甚至能做到下午四点半下单、次日上午10点半交货。

但是,同期成立的亚马逊(1995年)股票价格已超过750美元,为什么Blue Nile却走到了退市的地步?

“美股多少还是偏理性的。没有新业务expansion(扩张)的情况下,便回归了零售业的本质,同时核心业务的成长速度没有beat预期的时候再维持百倍市盈率就没有任何道理了。”知乎上的投资从业者Ben Zen这样解释Blue Nile的命运。

资本市场中慢行就是倒退?

即便盛名在外,但Blue Nile的价值无法得到美国市场的认同。

该公司于2004年以每股20.5美元的价格上市,股价在2007年达到接近100美元的峰值,但此后风光不再,光去年就下降15%。11月7日,私有化消息公布后,Blue Nile以每股40.76美元的价格收盘,上涨33.9%。

难道美国市场就这么不待见Blue Nile,心心念念盼它退市?

美国知名评论员Neal Awards在JCK online发表文章称,作为一家上市公司,Blue Nile的财报稳定却平淡无常,这对于一家公司的基本经营来说没问题,而资本市场想看的是增长。

亿邦动力网查阅近年财报发现,除2014年净利润降低,Blue Nile收入、毛利润、净利润整体保持稳定增长;问题在于增长缓慢。譬如,收入增长率在2013年还高达12.49%,2015年就只有1.38%。

另一位财经专栏作家Bob OBrien进一步剖析资本市场的高期待。“不是投资者完全不看好Blue Nile的商业模式,反而是期待过高。在他们眼里Blue Nile不应该对标Tiffany等传统珠宝商,而要与亚马逊相提并论。亚马逊的增长大家有目共睹,Blue Nile就相形见绌了。”

二十年不变的业务走不通了

为什么Blue Nile增长缓慢,显得不温不火呢?

亚马逊与成立之初相比已“面目全非”,增加了Kindle、Prime、云服务等“赚钱利器”,但Blue Nile还坚持着最开始薄利低价的订婚戒指业务,也完全没有大动的意愿。

“订婚业务收入大约占总销售额的70%,未来比例上可能会有所降低,一半绝对不可能,大概65%还可以接受。”CEO Harvey Kanter今年初在2015年财报电话会议中表示。

Blue Nile坚信,消费者一般从买订婚戒指的地方买婚戒,抓住订婚戒指的用户相当于掌握了已婚女性首饰市场的上游,抓住了结婚、周年纪念、生日礼物等潜在消费。

经营钻戒有两大难点:第一,复购率过低,卖方需要持续投入高昂的纳客成本;第二,供应链的直采模式决定原材料售价走低对其收入带来明显冲击。尤其是近两年,钻石价格走低给Blue Nile带来不小的挑战。

2015年第四季度(美国传统购物季)钻戒单价自2008年以来首次出现下滑,即便销售数量升到2012年以来的最高值,依然无法挽回主要市场美国7.7%的销售额降幅。

另外,因为经济宏观环境不景气,Blue Nile的高档商品(价格超过2.5万美元)收入同样在降低,光去年第四季度损失达3百万美元。

此外,包括婚戒、钻石首饰和时尚首饰在内的非核心业务同样境况堪忧。婚戒面临单价走低的窘境,“因为人们偏爱更便宜的金属。”钻石首饰和时尚首饰市场竞争激烈,Blue Nile因不愿加入价格战而受到冷落。

可以说,Blue Nile没变,但市场环境变了:经济不景气,原材料价格暴跌,竞争对手增加。外在因素投射到Blue Nile的财报上:近三年总收入增长率从12.49%跌至1.38%,以及最近一个季度各项指标的由正转负。

Blue Nile真的毫无作为吗

说Blue Nile固守一隅也不公平,但步子还比较谨慎。

2012年之后公司毛利润从20.7%开始缓慢降低,因为Harvey Kanter当年接任CEO一职后尝试了一系列的新策略,包括增加对打折、市场推广、提高用户体验的投入,最大胆的两步是推行时尚品牌和开设线下店Webroom。

1.设立时尚品牌

Kanter带来的重要变化之一是时尚珠宝业务,合作设计师包括Monique Lhuillier、Colin Cowie、Zac Posen、Monica Rich Kosann等。2015财年电话会议上,Blue Nile方面透露,设计师产品所占销售比例正在迅速提高,投资也在回报。

不过,目前Blue Nile已不再考虑增加设计师数量。在今年10月26日Forbes发布的一篇报道中,Harvey Kanter对该业务有些轻描淡写。“在我最开始到Blue Nile的时候,这是一项有战略意义的推动力量。现在,我们依然相信时尚珠宝很重要,但它在逐渐减弱。”

2.进军线下

百度百科等中文资料如是描述Blue Nile的创业背景:在旧金山的一家豪华珠宝店里,准备买订婚戒指的Mark Vadon因为身穿T恤和短裤而受到怠慢;恼火的他在一家网店上买到了物美价廉的钻戒,于是萌发了创立Blue Nile的念头。

因为一直以反传统珠宝店的形象示人,Blue Nile对待实体店的态度大概可归结为“不做,不承认”。第一,行动堪比互联网的“龟速”:2013年底在高端连锁百货Nordstrom内设立专柜展示产品;一年半后(2016年6月)开出首个线下店Webroom;2016年计划开出3~4家,长期目标为25~50家。第二,与国内最近流行的线上线下融合不同,Blue Nile拼命撇清与实体行业的关系。Webroom店只起展示作用,没有库存和现金交易,顾客要使用店内的移动设备到官网下单,或者索性回家网购。Harvey Kanter也反复强调Webroom“与一般的珠宝零售毫无共同点,是一个非常电子化的体验”。

虽然Blue Nile方面对Webroom赞赏有加:“给消费者带来一个新的选择,让他们有机会去看,去接触,去感受(珠宝),吸引了千禧一代。”

然而,不得不说,曾走在世界前列的Blue Nile这次干的事情并不新鲜。彼时,合作的地产商Simon Property正在发展为众多电商品牌建立实体店的业务;年轻的眼镜电商Warby Parker经过两年发展已在九大城市都有线下布局,包括展示店和一般零售店。

未来走向哪里

从目前的股权结构来看,T.Rowe Price Associates(金融服务控股公司,也是国美股东之一)和Wasatch Advisors(美国先锋集团,家族基金)把持Blue Nile超过30%的股份。创始人Mark Vadon在2008年卸任CEO,2013年底彻底离开,现任CEO Harvey Kanter于2012年3月从某户外品牌空降。Blue Nile的未来将掌握在Bain Capital和Bow Street手上。

为了买Blue Nile,两大金主一共拿出5亿美金——比该公司的年销售额还高,溢价高达34%。有美国评论人士指出,对于一家年净利润只有1000万美元的公司来说,即便持有1.57亿美元的资产,5亿美元的价格也不便宜,买家显然是看到了更大的潜力。

目前Blue Nile的美国市场占总收入的80%以上,而海外还有很大空间。有声音指出,Webroom可能在其他国家玩得更溜;或者,利用现存的钻石资源在印度或者中国建立起市场,与本土玩家建立合作伙伴关系或直接买下一家,这家珠宝电商的元老可能重新焕发生机。

另外,还有评论指出,电商赔钱早已不是新闻,亚马逊直到2015年才结束二十年的亏损之路。Blue Nile需要的就是一个长期执行、长期投入的策略,即便连续几个季度亏损也在所不惜。作为一家上市公司Blue Nile可能缺乏挑战股民的勇气,私有化之后更能大刀阔斧地改革。

特别重要的是,两大财团给现金流带来了的希望,而这正是Blue Nile下紧缺的——截至2016年第三季度末的现金及现金等价物仅为4000万美元。

不过,几位国内电商从业者也对亿邦动力网表达了悲观情绪:“很多品牌最后都被当生意做,投资人不管创始人的梦想和情怀,只考虑能否在下一轮高溢价出手。我还是相信术业有专攻,投资机构收购这事还真不靠谱。”

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