老凤祥董事长石力华：从百年老凤祥看国资老品牌改革创新

[摘要]：老凤祥董事长石力华：从百年老凤祥看国资老品牌改革创新。老凤祥已多次入围上海百强企业榜、《财富》“中国500强”，连续十多年位列“中国500最具价值品牌”榜单。

7月23日，由国务院国资委新闻中心指导，上海国有资本运营研究院、中国金融信息中心主办，中国企业改革与发展研究会联合主办的第十三期“国资大讲坛”在中国金融信息中心上海厅成功举办。

老凤祥股份有限公司董事长、上海老凤祥有限公司董事长石力华作题为“从百年老凤祥看国资老品牌改革创新”的主旨演讲，上海市经信委都市产业处处长刘波英，上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲，上海国盛资本总经理、上海国改基金负责人周道洪，上海企业文化与品牌研究所所长周元祝等共同对话。

老品牌振兴的时代意义

上海国有资本运营研究院院长罗新宇表示，“国资老品牌的振兴”在当下有特别的意义，上海市委书记李强在调研过程中提出打响“四大品牌”的思考。要实现中华民族的伟大复兴，打造一批在全球有影响力的中国品牌是应有之义。

本期主讲嘉宾石力华董事长，是老凤祥品牌振兴的参与者、领导者、见证者。罗新宇总结老凤祥有三个“一”：

1.它是老品牌振兴的一个样本，从诞生之日起距今已有171年的历史，无论是过去还是现在，都在引领着中国品牌；

2.它是上海国资国企改革的一个样本，从清朝道光年间的老上海银楼，到计划经济时代国营的金店，从改革开放初期经营困难，再到迈入新时期实现飞跃的发展，老凤祥率先改制，率先上市，率先推进员工持股，通过一系列改革焕发新生，可谓是国资企业中最具有改革创新精神的；

3.它是资本追逐的一家企业，是资本市场的宠儿，也是资本市场的模范生，通过新一轮改制以后，未来更加可期。本期的圆桌论坛对话嘉宾都是老品牌振兴领域的实战家，将带来更深入的见解。

中国金融信息中心副总裁张凤明表示，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，拥有广泛的群众基础、卓越的品牌、经济和文化价值。随着时代的变迁，一些老式企业失去了曾经的辉煌，有的已经被永久地淹没在历史发展的长河中；但也不乏一些优秀的老品牌，在经历市场化的阵痛后，不断成长、创新，逐渐接轨国际、超越时代，缔造出更为强大的品牌价值，比如老凤祥、光明乳业、回力鞋业等等。

本期主讲嘉宾石力华是老凤祥董事长，长期担任老字号企业的掌门人，是上海市劳动模范，也是兼具企业匠心精神和商业头脑、改革和经营能力的全国优秀企业家。他带领着老凤祥在上海黄金珠宝首饰界竖起了一面经久不衰的旗帜。

迄今为止，老凤祥已多次入围上海百强企业榜、《财富》“中国500强”，连续十多年位列“中国500最具价值品牌”榜单。老凤祥的生命力证明，在日新月异的时代面前，老品牌也能继往开来，求实创新，有所作为。相信今天石董事长的演讲，将带来很多思考和启迪。

习近平总书记在2014年提出要“推动中国产品向中国品牌转变”。2017年5月，国务院批准，自当年起每年5月10日为“中国品牌日”。为积极响应品牌强国战略，新华社自2017年7月以来启动了“民族品牌工程”，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。

作为“民族品牌工程”重要的系列子工程，中华老字号振兴行动于今年3月份正式启动，目前已有中茶集团等多家优秀老字号入选，很多老字号企业积极表达入选意愿。中心整合国家通讯社的全媒体资源，积极为老字号企业策划整合推广方案，鼓励其品牌化推广和国际化拓展，引导国货回潮的新风尚，利用新媒体传播、建立品牌价值评估体系，帮助老字号不断提升品牌价值、国际知名度和影响力。

老凤祥的创新之路

一、企业及品牌发展状况

老凤祥股份有限公司原为中国第一铅笔股份有限公司，是上海轻工业系统中较早改制上市的股份制企业，于1992年同时发行A、B两种股票并在上海证券交易所挂牌上市。2009年，为凸显珠宝首饰核心产业，公司正式更名为老凤祥股份公司，下设三大业务板块：以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业；以“工美” 知名品牌为代表的工艺美术产业；以“中华”商标为代表的笔类文教用品产业。

“老凤祥”黄金珠宝首饰品牌创始于1848年，距今已有171年历史。从清道光年间的老上海银楼，到计划经济时代的国营金店，从改革开放初期的经营困难，到新世纪后驰入发展快车道，老凤祥始终以“敢想、敢做、敢突破”的创业精神，不忘初心、创新拓展，不断提升企业核心竞争力，在市场竞争中迸发出百年民族品牌源源不断的活力与生命力。

在发展的路上，老凤祥硕果累累。“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化遗产保护名录，2019 德勤“全球规模最大的100家奢侈品公司”中列位第15位，2018中国企业500强第395位，获得2017年度上海市质量金奖等荣誉。

“敢做、敢想、敢突破”的企业灵魂深植于企业文化之中，贯穿企业的发展过程，体现在以下四个方面：

1.市场拓展夯实发展基础：2018年底，老凤祥在全国的经销网点达3521家，形成了“五位一体”的经销网络。最高的西藏，最远的海南岛，都能看到老凤祥的银楼金字招牌高高挂在主要的马路上。三年前，老凤祥走出了国门，进军海外，在纽约、温哥华、悉尼等顶级商圈先后开设19家门店，2018年销售收入达到3.96亿。其中，在美国纽约的第五大道上，作为中华老字号品牌，老凤祥屹立在世界品牌中心。

2.文化积淀厚植发展内涵：老凤祥在传承品牌优良基因的同时，十分注重挖掘、涵养新的文化内涵，推新理念、讲新故事、用新语言，积极与新消费群体互动，让品牌始终走在时代前沿、展现蓬勃生机。紧跟时代潮流开展一系列内涵不同、形式不一的品牌推广、广告宣传和个性营销活动，在年轻消费群体中不断扩大品牌的知名度和美誉度。

3.产品升级积蓄发展效能：企业一直以来注重产品生产能力和开发能力的提升。过去大家对老凤祥的印象都是黄金，现在老凤祥是世界珠宝首饰业中产品功能最健全的、开发能力最雄厚的企业之一，形成了黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、珊瑚、琥珀、蜜蜡等首饰产品和K金眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等较为完整的产业链、多元化的产品线。老凤祥对整个首饰产业链的发展以及多元化品牌的发展都起到了有效的促进作用。

4.人才集聚提升发展质量：包括组建混合所有制单位；创设职工持股会，引入经营管理者和技术骨干持股的内部激励机制；实施人才培养“凤翔计划”。老凤祥集聚了一大批行业内的领军人物和优秀人才，包括国家级工艺美术大师8人、市级工艺美术大师16人，各类中高级技师114人，中高级人才数量居行业第一。老凤祥始终以开阔的胸襟，全方位开放欢迎各类优秀技术人才。

二、新世纪进入发展快车道

1998年，中国第一铅笔收购控股了老凤祥。2001年，我在中国第一铅笔总经理任上，出任上海老凤祥公司和上海工艺美术公司总经理。进入新世纪之后，老凤祥全体干部职工在各级领导的支持与关心下，不仅实现了品牌的跨越式提升，也为企业未来的新一轮高质量发展夯实了基础，构筑了更高平台。

1.调整改革阶段（2001年—2004年）

老凤祥以关停并转、分流安置、银楼调整的思路进行改革调整，分流了三分之一员工，坚持让原本销售90%以上其他品牌的老凤祥银楼销售老凤祥自己的商品，并对下属企业实行关停并转、恢复生产。企业整顿过程中，公司党政班子坚持“一个声音、一个目标、一个愿景”。截止2004年，老凤祥的收入从2001年的7.1亿快速增长到22.3亿，利润总额5446万元，年复合增长率接近50%。除此之外，老凤祥的下属企业全部恢复生产，还新增了钻石、宝石等新门类产品。

整个改革调整过程中动用的力量全是老凤祥原有的干部和员工。任何国有企业都有强大的人才能力，关键在于如何充分调动每个员工的主观能动性。

2.大力拓展阶段（2005-2009年）

“敢想、敢做、敢突破”既是老凤祥的经营方针，也是企业精髓、文化底蕴，指导着企业的发展。2002年的股权结构重整为企业发展带来了显著成效，2009年全年，老凤祥营业收入达到108.5亿，利润总额3.1亿，发展速度远超行业整体水平。老凤祥企业良性发展有三个主要因素：优秀且稳定的经营团队，科学合理的股权结构，各级政府和各级国资委的支持。内生性动力与外部帮助的结合促进了企业的快速发展。

3.全面发展阶段（2010年-至今）

2009年，老凤祥进行重大资产重组，将国资在老凤祥有限公司27.5%股份和工美100%股份全部转入上市公司中国第一铅笔，而后将其更名为老凤祥股份有限公司。2010年以来，企业提出“做优品牌、做强产业、做大市场”的经营口号，经过近些年的市场洗礼，创新产品不断涌现，品牌影响力与日俱增，渠道扩张日见成效，产业链越发延伸，盈利能力快速增强。老凤祥最终成为了全国首饰行业的翘楚，黄金珠宝首饰成为引领上市公司阔步前行的核心板块。

三、老品牌创新发展的思考

如何让老品牌基业长青、百年不衰，黄浦区委区政府主要领导向老凤祥提出了两个宏伟目标：在“十三五”期末争取成为大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌；在“十四五”期末争取进入世界五百强。中国是黄金珠宝首饰的第二大消费市场，市场空间也在不断扩大；同时老凤祥“走出去”后海外市场的空间也很大。所以，我们对实现这些目标还是有信心的，关键在于怎样保证老凤祥能像过去17年一样保持有质量的、有效益的、有水平的持续发展。

奢侈品企业世界五百强以及中国珠宝首饰行业中，国有控股企业很少。国际上黄金珠宝首饰的百年品牌绝大部分都是家族性企业。在这样的竞争环境中，老凤祥既要保证国有资产的性质，又要在未来的市场中保持强有力的竞争力，极富挑战性。和绝大多数的老品牌一样，老凤祥同样面临传承的问题。经营企业需要一个有能力的、长期稳定的经营团体，经营老品牌单靠享受国家和政府的资源是不行的，必须靠企业自己。经营国资企业，只有一代更比一代强，企业才能有生存和发展的机会。

最后，石力华总结了老品牌发展的23字秘诀：

“敢想、敢做、敢突破”的创业精神是老品牌永葆青春的活力源泉。

“团结稳定、谋事干事”的经营团队是老品牌长久发展的核心要素。

“明晰高效、科学合理”的股权架构是老品牌长盛不衰的关键基础。

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